Как делать вирусную рекламу?
7 ценных уроков по итогам блестящей кампании
Потрясающий успех Ice Bucket Challenge маркетологам вряд ли удастся повторить, но всегда можно попробовать.

Благое дело в формате интернет-вируса, суперпопулярный бум среди самых разных людей, мировые звезды под одними хэштегами — вот что такое ALS Ice Bucket Challenge, поистине образцовая SMM-кампания.

Она доказала, что вирусный маркетинг в социальных сетях вполне сопоставим по масштабу и результатам с телевидением, а по затратам — стремится к нулю.
С 1 июня по 17 августа к обсуждению Ice Bucket Challenge на Facebook присоединились более 28 миллионов людей, а также было выложено около двух с половиной миллионов видео с хэштегами #IceBucketChallenge и #ALSIceBucketChallenge.

Похоже, имеет смысл сделать «обратное проектирование» кампании и усвоить несколько уроков.

Итак, как сделать второй Ice Bucket Challenge?

1. Верно выбрать время

Старт кампании пришелся на июнь, а кульминация — на август. Она отлично разбавляла общий поток новостей о политических конфликтах и вооруженных столкновениях. Кроме того, лето — время каникул, отпусков, отгулов и постоянных вылазок на природу.

Длинные погожие деньки позволили огромному числу людей влиться в общее благое дело без ущерба для здоровья. Идея вряд ли бы «зашла» зимой — мало кому хочется заболеть пневмонией даже во имя благотворительности.

2. Обрести лицо

На самом деле придумали акцию вовсе не в ALS Association, но именно под флагом фонда она набрала такую популярность.

Одна из причин — обращение Пита Фрейтса, бывшего бейсболиста Бостонского колледжа, больного боковым амиотрофическим склерозом. Он стал настоящим лицом акции от ALS Association, когда призвал свою семью и друзей участвовать самим и бросать вызов следующим.

3. Задействовать знаменитостей

Кампания стала действительно вирусной, когда в ней поучаствовали местные знаменитости и спортсмены. Именно они вывели Challenge за рамки Бостона и помогли ему стать общенациональным.

С тех пор акция собрала разношерстную компанию звезд первой величины — вообще неплохо, когда в кампании участвует некий Гейтс.

4. Помнить про правило KISS

Знаменитый принцип Keep It Simple Stupid гласит: «простое всегда лучше сложного».

Ice Bucket Challenge — прекрасный пример KISS.

Его правила предельно просты: облейся ледяной водой и сделай пожертвование в 10 долларов, не хочешь мокнуть — перечисли в десять раз больше, и не забудь бросить вызов следующим счастливчикам. И всё!

Простые хэштеги из трех-четырех слов — #IceBucketChallenge или #ALSIceBucketChallenge — легко запомнить и найти.

5. Сыграть на чувстве причастности

Помните школьный термин «взять на слабо»? Он особенно хорош на фоне общей серьезности темы.

От подобного вызова почти невозможно отказаться, особенно когда акция набрала обороты и участием в ней можно гордиться — это подтверждает ваш статус сознательного гражданина, и вы приобщаетесь к чему-то большому и важному.

6. Сфокусироваться на цели

Есть люди, которые осуждают вирусно-игровой характер кампании. Им кажется, что знаменитости используют акцию как саморекламу, а среди обычных людей это своего рода сетевой активизм (как интернет-петиции и флешмобы): низкая эффективность и огромное чувство причастности.

Но их мнение опровергают цифры. ALS Association уже помогли сотни тысяч людей, только с 29 июля по 21 августа фонд получил почти 42 миллиона долларов по сравнению с 2,1 миллиона за тот же период в прошлом году.

Общемировая известность и масштабные денежные вложения действительно помогут ассоциации приблизиться еще на шаг к своей цели — поиску лекарства от болезни.

7. Начать с себя

Вряд ли кому-то удастся «заразить» идеей целую страну, если он не верит в нее сам. Поэтому начинайте с себя.

Чтобы сделать второй Ice Bucket Challenge, вам необходима внятная PR-стратегия и четкий коммуникационный план, ведь вашей команде придется выдержать дни, недели, а то и месяцы интенсивного медиа-общения на разных уровнях.

Но даже если акция пройдет в пределах одной организации, это хорошо повлияет на ее репутацию как среди сотрудников, так и среди клиентов.

ALS Ice Bucket Challenge — это событие, которое бывает раз в жизни.

Но, если соблюсти все нюансы, можно снова провести идеальную кампанию в social media. Тем более, что акция преподала много ценных уроков маркетолагам, которые всегда хотят своей кампанией потрясти социальные сети.